Komunikace musí být v souladu s vaší identitou

Když se s někým bavím o tom, jak by měla vypadat komunikační kampaň určité firmy, vždycky především říkám, že by měla být v synergii se všemi složkami firemní identity.

Ideální stav je takový, kdy firma nebo organizace rozvíjí všechny složky své identity současně a vzájemně. Tímto způsobem budovaná firemní identita pak významně posiluje pozici firmy na trhu a její vnímání zákazníky. Než si ozřejmíme, proč tomu tak je, podívejme se nejprve na to, jaké základní složky do firemní identity (Corporate Identity) patří.

1. Firemní design (Corporate Design)
   Jednotný vizuální styl firmy je základním prvkem pro utváření a posilování firemní identity. Firmu nejen prezentuje, ale především umožňuje její identifikaci „pouhým pohledem“. Jde o soubor vizuálních prvků, které jsou využívány v komunikaci a prezentaci nejen navenek, ale i uvnitř firmy. Základním prvkem firemního designu je logo, od nějž se odvíjí další náležitosti, jako jsou firemní barvy, písmo, styl propagačních materiálů a předmětů, písemností, webových stránek nebo pracovních oděvů. Od firemního stylu se pak zpravidla odvíjí i obaly produktů nebo třeba vybavení poboček (např. bank). Pravidla jednotného vizuálního stylu firmy jsou v menší či větší míře popsány v grafickém manuálu, který by měla mít každá firma, která chce jednotný vizuální styl dodržovat.
2. Firemní komunikace (Corporate Communication)
   Tato složka firemní identity nezahrnuje pouze takové prvky, které primárně slouží k propagaci a prezentaci firmy. Komunikace má zásadní vliv i na vnitřní fungování firmy, na formování firemní kultury a vytváření atmosféry ve firmě. Je také nástrojem k akvizici či retenci zákazníků. V tomto případě zcela platí, že vizitkou firmy jsou její zaměstnanci a úroveň jejich komunikačních dovedností. Můžete mít vypilovaný vizuální styl, skvělou a drahou reklamní kampaň, ale ve chvíli, kdy se váš draze získaný zákazník poprvé setká s vaším nevrlým a neochotným zaměstnancem ve vaší prodejně nebo v zákaznickém centru, může to znamenat konec hry. O zákazníka jste přišli. Stejným způsobem můžete ztratit třeba vhodného uchazeče o práci. Máte o něj zájem, domluvíte se s ním na nástupu a pošlete ho za personalistkou, jejíž způsob jednání uchazeče od nástupu k vám zcela odradí. Ano, i takovéto případy se v praxi reálně stávají. Neprofesionální přístup zaměstnanců zkrátka není dobrou vizitkou a může poukazovat i na nízkou úroveň firemní kultury, o které si více povíme v následujícím bodě.
3. Firemní kultura (Corporate Culture)
   Odnepaměti každé lidské společenství vytvářelo svoji kulturu. Tato kultura se projevovala ve specifických způsobech chování a jednání, které vyplývaly ze zvyklostí, zásad či pravidel typických pro dané společenství. Stejně tak každá firma či organizace vytváří určitý soubor duchovních či hmotných hodnot, které ji charakterizují. Pod pojmem firemní kultura si asi nejčastěji představíme atmosféru, kterou cítíme, když do firmy vstoupíme, zaměstnance, kteří se nějak chovají, vystupují a kteří jsou oblečeni určitým způsobem. Jsou firmy, kde zaměstnanci nemají pevnou pracovní dobu, nebo kde si mohou do práce vodit svého domácího mazlíčka. Dokonce existují i takové společnosti, kde nemají žádné šéfy, neexistuje tam hierarchie zaměstnanců, nejsou nadřízení ani podřízení a všichni vzájemně znají výši svého platu. Na druhou stranu jsou ale i takové organizace, kde stále panuje striktní pracovní doba a autoritářští šéfové s dnes již nefunkčními styly vedení. V různých organizacích jsou tedy různé zvyky, rituály či hodnoty. Úroveň kultury je úzce propojena s komunikací a poskytovaným servisem zákazníkům. Promítá se i do vizuálního stylu a marketingové komunikace. Klient tak vaši firemní kulturu snadno vycítí a podvědomě bude tíhnout k takovým značkám, které se s jeho osobnostním nastavením a zaměřením nejvíce slučují.
4. Produkt (Product)
   Produkt je smyslem a důvodem existence každé firmy. Může mít hmotnou i nehmotnou povahu. Je prostředkem k dosažení zisku a zároveň nositelem firemní identity. A právě image vaší firmy či značky společně s marketingem a PR jsou důvody, proč se lidé rozhodnout právě pro váš produkt. Jedinečné vlastnosti produktu (výrobku či služby) a jeho kvalita pak ovlivňují to, zda si lidé váš produkt koupí opakovaně. Spokojenost s produktem, potažmo s vaší firmou určují i další faktory, které se pojí s dostupností produktu a jeho dodáním zákazníkům, způsobem řešení reklamací, vracení zboží zejména v případě e-shopů, apod. Klienti dnes velmi přísně hodnotí takové atributy, jako je jednoduchost on-line objednání výrobků a jejich dodání, úroveň elektronické komunikace v případě objednávání služeb či vyřizování různých požadavků, úroveň a ochota pracovníků na zákaznické lince. Pokud máte skvělý produkt, ale váš servis zákazníkům má trhliny, nebo naopak máte technologicky nejdokonalejší e-shop, skvělé zákaznické zázemí, ale úroveň produktů pokulhává, pak je to špatně.

Z výše uvedených příkladů vyplývá, jak úzce jsou jednotlivé prvky firemní identity provázané. Proto byť i jeden slabší článek ve vaší firemní mozaice vám může působit zbytečné ztráty. Nezaměřujte se tedy pouze na produkt, neklaďte důraz pouze na marketing. Snažte se, aby všechny čtyři složky dosahovaly pokud možno shodné úrovně, a samozřejmě ideálně té nejvyšší. Jedině tak nebudete peníze investované na jedné straně tratit na straně druhé. A uvidíte, že to na vašich výsledcích bude brzy znát.