PR není reklama

O PR slyšíme v médiích čím dál častěji, především v souvislosti se současnými politickými představiteli. Tato dvě písmena jsou však stále zahalena určitým tajemstvím. Z vlastní zkušenosti vím, že řada lidí si pod nimi nedokáže představit nic konkrétního, natožpak je správně definovat. Co se tedy skrývá pod pojmem PR, který mnozí zaměňují za reklamu?

Pro snadnější pochopení významu je nejprve třeba vysvětlit, že PR je součástí marketingové komunikace. Za marketingovou komunikaci považujeme soubor všech složek komunikace, kterou firma, organizace či osoba používá k dosažení svých cílů, ať už jsou tyto cíle jakékoliv.

Prostřednictvím marketingové komunikace můžeme ovlivňovat, přesvědčovat, sdělovat… Účel pak může být různý – někdo chce prodávat, získat více klientů, jiný chce získat dárce nebo sponzory pro svoji nadaci, další chce získat voliče. Cílů, k jejichž dosažení marketingovou komunikaci využíváme, může být nespočet. 

A nyní si řekněme něco více o jednotlivých nástrojích marketingové komunikace, které dohromady tvoří tzv. komunikační mix. Mezi základní prvky komunikačního mixu obvykle řadíme reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, on-line marketing, osobní prodej a samozřejmě Public relations.

Prvních pět zmíněných prvků se primárně zaměřuje na nějaký krátkodobý a jasně definovaný cíl, kterým může být třeba zvýšení prodeje konkrétních výrobků o 20 % za dobu trvání dvouměsíční marketingové kampaně, která bude zahrnovat např. reklamu (TV, radio, tisk, internet) a podporu prodeje ve formě spotřebitelské soutěže, slevových kuponů a ochutnávkových stánků v obchodních domech. 

Klasická reklama je tedy viditelná, přiznaná (dokážete ji snadno identifikovat – reklamní spoty, billboardy, letáky apod.), působí spíše krátkodobě a má jasně formulovaný apel (např. neváhejte a objednejte, kupte si, založte si, využijte našich služeb).

PR se od reklamy a dalších obdobných marketingových nástrojů odlišuje tím, že se zaměřuje především na dlouhodobé cíle, kterými jsou budování důvěry, zvyšování povědomí o značce, utváření pozitivní image nebo usilování o změnu společenského paradigmatu, tedy hluboce zakořeněného mínění ve společnosti. Zároveň působí pokud možno nenápadně až skrytě, dlouhodobě a nepřímo. 

Výčet všech činností, které řadíme pod souhrnný název Public relations, je opravdu široký. Vyjmenujme si tedy alespoň základní oblasti, které v rámci PR využíváme:

  • Media relations – vztahy s médii
  • Krizová komunikace
  • Celebrity PR
  • Politické PR
  • Event management
  • Content management (u nás známý spíše pod pojmem obsahový marketing)
  • Community relations – budování komunitních vztahů
  • Lobbing a public affairs – udržování vztahů s veřejnou správou, zákonodárci a vládou
  • Sponzoring
  • Corporate social responsibility – společenská odpovědnost firem
  • Fundraising – získávání finančních prostředků pro obecně prospěšnou činnost

Využíváme také product placement nebo spolupráci s influencery a opinion leadery. 

Ačkoliv již ze samotného názvu vyplývá, že PR je svojí podstatou zaměřeno na práci s veřejností (Public relations – překládáno jako vztahy s veřejností), rozhodně bychom však neměli svoji pozornost zaměřovat na společnost jako celek, ale rozdělit si ji na různé cílové skupiny, k nimž budeme naše PR směřovat.

Zacílení PR aktivit na potřeby konkrétní cílové skupiny je totiž značně efektivnější, stejně jako je tomu u ostatních marketingových nástrojů. Správným cílením, plánováním a promyšlenou strategií tedy zvyšujeme šanci na úspěch.

Důležité je zde zmínit, že jednotlivé nástroje marketingové komunikace, ať už se jedná o reklamu, osobní prodej, PR nebo jinou aktivitu, se vzájemně prolínají, doplňují a dohromady mají tvořit konzistentní celek. Proto správný stratég vždy pracuje s celým komunikačním mixem a nástroje kombinuje tak, aby při jejich vzájemném propojení dosáhl nejlepších výsledků.

Aby byla komunikace firmy, organizace či osoby ještě účinnější a uvěřitelnější, měla by vždy jít ruku v ruce také s identitou firmy či organizace nebo osobností člověka, pro kterého komunikaci vytváříme. 

description